三四規(guī)則矩陣

?三四規(guī)則矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)提出的。這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分為三類，領(lǐng)先者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15%以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面;參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于5%~15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者;生存者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5%。

在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的:

在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2比1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察的出動(dòng)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。

市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來(lái)。

通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列:每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4。

"三四規(guī)則"只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè)，它并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的證明。但是這個(gè)規(guī)則的意義非常重要，那就是:在經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)下，成本是市場(chǎng)份額的函數(shù)。倘若兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有幾乎相同的市場(chǎng)份額，那么，誰(shuí)能提高相對(duì)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能同時(shí)取得在產(chǎn)量和成本兩個(gè)方面的增長(zhǎng);與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。但是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先者而言，可能得到的好處卻反而少了。然而在任何主要競(jìng)爭(zhēng)者的激烈爭(zhēng)奪情況下，最有可能受到傷害的卻是市場(chǎng)中最弱下的生存者。

這個(gè)理論正好可以解釋中國(guó)彩電業(yè)幾次降價(jià)后，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。在長(zhǎng)虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。經(jīng)過(guò)幾次的降價(jià)后，企業(yè)已經(jīng)不能再靠?jī)r(jià)格因素來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額了，企業(yè)必須創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.BCG三四規(guī)則矩陣的戰(zhàn)略意義:在有大量競(jìng)爭(zhēng)者存在的情況下，如果沒(méi)有外力的約束和控制，大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)局面將不可避免，對(duì)手越來(lái)越少，即使只是為了保持相對(duì)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)也必須超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度;如果不顧一切地想求得增長(zhǎng)，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將會(huì)與El俱增，所有競(jìng)爭(zhēng)者，除了市場(chǎng)份額最多的兩個(gè)以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場(chǎng)，或者變成現(xiàn)金的無(wú)底洞，雖然有時(shí)也會(huì)取得一些利潤(rùn)，但卻要不停地追加投資;所占份額在整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的30%以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的1/2及以上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大;越早實(shí)現(xiàn)投資利潤(rùn)、越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)就越低，可能獲得的投資回報(bào)也就越高;相關(guān)市場(chǎng)及其進(jìn)入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略評(píng)估因素;市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)投資策略的了解與熟悉程度以及對(duì)待市場(chǎng)份額的態(tài)度非常重要。因?yàn)?，市?chǎng)領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度;同種產(chǎn)品、同樣價(jià)格條件下發(fā)生的市場(chǎng)份額變動(dòng)，取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行投資的相對(duì)意愿。這種投資的增長(zhǎng)率必須高于市場(chǎng)增長(zhǎng)率與通貨膨脹率之和。

2.BCG三四規(guī)則矩陣也有著同樣重要的戰(zhàn)術(shù)意義:如果低成本的市場(chǎng)領(lǐng)先者把價(jià)格定得太高了，淘汰進(jìn)程就將推遲發(fā)生，但市場(chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)逐步喪失市場(chǎng)份額，直到它再也不成其為一個(gè)領(lǐng)先者，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)越快，淘汰也就越快;兩個(gè)市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)把其他所有競(jìng)爭(zhēng)者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價(jià)格水平，從而一起丟掉市場(chǎng)份額。要知道淘汰是否已經(jīng)發(fā)生，價(jià)格/經(jīng)驗(yàn)曲線是極好的指示器。如果價(jià)格曲線的坡度達(dá)到了90%，或者更平坦一些的話，那么領(lǐng)先者可能正在丟掉市場(chǎng)，但卻還死守著高價(jià)不放。如果曲線的坡度從90%或更高急劇轉(zhuǎn)為80%或更低，那么淘汰將不斷進(jìn)行，直到"三四律"得到滿足為止。市場(chǎng)領(lǐng)先者掌握著主動(dòng)權(quán)。如果它珍視市場(chǎng)份額，就沒(méi)有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護(hù)短期的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，很多市場(chǎng)領(lǐng)先者都在無(wú)意之中割讓了市場(chǎng)份額。

在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的:

在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2比1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察的出動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。

市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來(lái)。

通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列:每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4。

"三四規(guī)則"只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè)，它并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的證明。但是這個(gè)規(guī)則的意義非常重要，那就是:在經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)下，成本是市場(chǎng)份額的函數(shù)。倘若兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有幾乎相同的市場(chǎng)份額，那么，誰(shuí)能提高相對(duì)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能同時(shí)取得在產(chǎn)量和成本兩個(gè)方面的增長(zhǎng);與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。但是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先者而言，可能得到的好處卻反而少了。然而在任何主要競(jìng)爭(zhēng)者的激烈爭(zhēng)奪情況下，最有可能受到傷害的卻是市場(chǎng)中最弱下的生存者。

這個(gè)理論正好可以解釋中國(guó)彩電業(yè)幾次降價(jià)后，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。在長(zhǎng)虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。經(jīng)過(guò)幾次的降價(jià)后，企業(yè)已經(jīng)不能再靠?jī)r(jià)格因素來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額了，企業(yè)必須創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要嚴(yán)格運(yùn)用"三四律"，就必須識(shí)別各個(gè)獨(dú)立的、相同的、局部市場(chǎng)。在這些局部市場(chǎng)里，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都采用同樣的競(jìng)爭(zhēng)方式。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域通常會(huì)相互重疊，但又不完全相同。有時(shí)，局部市場(chǎng)之間的障礙是可以逾越的，當(dāng)它們的規(guī)模效應(yīng)中具有共同的成本因素時(shí)尤為如此。然而，人們通常看到的是，大多數(shù)公司在任何產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入的產(chǎn)品上，都只有兩到三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)足掛齒。

"三四律"的運(yùn)用并非易事。它取決于相關(guān)市場(chǎng)的精確界定。競(jìng)爭(zhēng)均衡要經(jīng)過(guò)多年才能達(dá)到，除非領(lǐng)先者在產(chǎn)品生命周期的高速成長(zhǎng)階段能牢牢地守住市場(chǎng)份額。然而，"三四律"必然會(huì)起作用的。

如果"三四律"是必然的，常識(shí)就會(huì)告訴我們:要么成為某一產(chǎn)品的局部市場(chǎng)領(lǐng)先者，要么趁早變現(xiàn)退出。有壞賬?認(rèn)了吧。稅收損失?認(rèn)了吧?？炷米咧靛X的東西，找到自己能夠成功地當(dāng)上領(lǐng)先者的產(chǎn)品和市場(chǎng)，重起爐灶吧。千萬(wàn)不要三心二意。