認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

從現(xiàn)實(shí)、經(jīng)驗(yàn)的角度來看，的確有些消費(fèi)者在作一些商品的購買決策時，比較重視對產(chǎn)品屬性的評價。但是并不是每一個消費(fèi)者的每一項(xiàng)購買決定都有這么復(fù)雜的思考過程。所以，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，要注意分析消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品屬性的評價，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。然后針對消費(fèi)者重視的商品屬性著力加以宣傳。

例如，農(nóng)村消費(fèi)者對彩電品牌的態(tài)度可能很大程度上決定于彩電的質(zhì)量、價格和售后服務(wù)，因此在面向這些消費(fèi)者作廣告宣傳時，就要十分重視強(qiáng)調(diào)這幾個方面。2100433B

認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式就是基于這種假設(shè)建立起來的。具體而言，人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面（如性能、質(zhì)量、價格等）形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。該模式可以用函數(shù)式表示，即：

Ajk∝Wik·Bijk

式中Ajk表示消費(fèi)者k對產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重；Bijk表示消費(fèi)者k對產(chǎn)品j的i屬性的評價。

原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的清晰性、穩(wěn)定性、概括性、包容性、連貫性和可辨別性等特性都始終影響著新的學(xué)習(xí)的獲得與保持。奧蘇貝爾提出了三個主要的影響有意義學(xué)習(xí)和遷移的認(rèn)知結(jié)構(gòu)變量：可利用性、可辨別性和穩(wěn)定性。

1.認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可利用性是指學(xué)習(xí)新知識時，原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中是否有適當(dāng)?shù)钠鸸潭ㄗ饔玫挠^念可以利用，即學(xué)生原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中是否具有用來與新知識發(fā)生相互作用的適當(dāng)觀念。在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中是否有適當(dāng)?shù)钠鸸潭ㄗ饔玫挠^念可以利用，這是影響遷移的第一個重要的認(rèn)知結(jié)構(gòu)變量。在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中處于較高抽象概括水平的起固定作用的觀念，對于新的學(xué)習(xí)能提供最佳關(guān)系和固定點(diǎn)。在新的學(xué)習(xí)中，如果原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中沒有適當(dāng)?shù)摹⑵鸸潭ㄗ饔玫挠^念可以用來同化新知識，那么，個體往往只能進(jìn)行機(jī)械學(xué)習(xí)。在這種情況下，新知識不能有效地被固定在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，從而產(chǎn)生不穩(wěn)定和含糊的意義，因而無法表現(xiàn)出積極的遷移現(xiàn)象。

根據(jù)奧蘇貝爾的有意義學(xué)習(xí)理論，如果學(xué)生原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有可利用的知識經(jīng)驗(yàn)，則有助于學(xué)習(xí)遷移。例如，學(xué)生掌握了“鳥”這一概念，如果要學(xué)習(xí)“鸚鵡”這一概念，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的上位概念“鳥”和新學(xué)習(xí)的下位概念“鸚鵡”相互作用，就加深了學(xué)生的理解。

2.新的學(xué)習(xí)任務(wù)與原有觀念系統(tǒng)可以辨別的程度，是影響有意義學(xué)習(xí)和遷移的另一個重要的認(rèn)知結(jié)構(gòu)變量。如果新學(xué)習(xí)任務(wù)不能與學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)中原有的觀念清晰地區(qū)分，則新的意義很容易被原有意義所取代，從而表現(xiàn)出對新知識的遺忘。

3.原有的起固定作用觀念的穩(wěn)定性，是影響有意義學(xué)習(xí)與長久保持的第三個重要的認(rèn)知結(jié)構(gòu)變量。認(rèn)知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，是指學(xué)習(xí)新知識時，學(xué)生原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中起固定作用的觀念的鞏固程度，其鞏固程度越強(qiáng)，越有助于學(xué)習(xí)遷移。

總之，認(rèn)知結(jié)構(gòu)遷移理論認(rèn)為，學(xué)生學(xué)習(xí)新知識時，認(rèn)知結(jié)構(gòu)的可利用性越高、可分辨性越大、穩(wěn)定性越強(qiáng)，就會越促進(jìn)新知識學(xué)習(xí)的遷移。在實(shí)際的教學(xué)過程中，可以通過改革教材內(nèi)容和教材呈現(xiàn)方式來改進(jìn)學(xué)生的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移的目的。奧蘇貝爾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)遷移理論代表了從認(rèn)知觀點(diǎn)來解釋遷移的一種主流傾向。

心理學(xué)家瑞士的J.皮亞杰、美國的J.S.布魯納和D.P.奧蘇貝爾都強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要性，他們一致認(rèn)為，學(xué)習(xí)含有使新材料或新經(jīng)驗(yàn)結(jié)為一體這樣一個內(nèi)部的知識組織機(jī)構(gòu)，即認(rèn)知結(jié)構(gòu)。皮亞杰指出，這個結(jié)構(gòu)是以圖式、同化、順應(yīng)和平衡的形式表現(xiàn)出來。布魯納在皮亞杰的影響下，將認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論應(yīng)用于美國的學(xué)校課程改革。奧蘇貝爾則系統(tǒng)地闡述了認(rèn)知結(jié)構(gòu)及其與課堂學(xué)習(xí)的關(guān)系。

奧蘇貝爾明確指出(1963)，過去不少心理學(xué)家往往優(yōu)先研究非認(rèn)知的、機(jī)械的與動作的學(xué)習(xí)，偏重注意當(dāng)前情境和個體本身的因素，如工作任務(wù)、練習(xí)、內(nèi)驅(qū)力、誘因和強(qiáng)化等對學(xué)習(xí)的作用，而對認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要性卻估計不足。過去經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前學(xué)習(xí)的影響，一般都置于正、負(fù)遷移標(biāo)題之下；而對這種遷移通常又是用兩個學(xué)習(xí)任務(wù)中刺激與反應(yīng)屬性的直接相互作用解釋的。其實(shí)，就課堂學(xué)習(xí)而言，學(xué)習(xí)者需要將新概念和新信息融入已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中。

認(rèn)知結(jié)構(gòu)是指人關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的內(nèi)在的編碼系統(tǒng)，是一系列相互關(guān)聯(lián)的、非具體性的類目，它是人用以感知、加工外界信息以及進(jìn)行推理活動的參照框架。認(rèn)知結(jié)構(gòu)，簡單來說就是學(xué)生頭腦中的知識結(jié)構(gòu)。廣義上，認(rèn)知結(jié)構(gòu)是學(xué)生已有觀念的全部內(nèi)容及其組織；狹義上，它是學(xué)生在某一學(xué)科的特殊知識領(lǐng)域內(nèi)觀念的全部內(nèi)容及其組織。

個人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是在學(xué)習(xí)過程中通過同化作用，在心理上不斷擴(kuò)大并改進(jìn)所積累的知識而組成的，學(xué)習(xí)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一旦建立，又成為他學(xué)習(xí)新知識的極其重要的能量或因素。格式塔學(xué)派的德國拓?fù)湫睦韺W(xué)家K.勒溫在20世紀(jì)30年代就曾指出：學(xué)習(xí)是認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，這個變化表現(xiàn)為分化、概括化與再組織三種方式。