移動電視廣告

導(dǎo)讀

總局財務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。

來源：傳媒大眼影視測評組

文/文醬

隨著新媒體的迅猛增長，廣播電視媒體的核心地位越發(fā)受到?jīng)_擊，其廣告份額也隨之發(fā)生變化。總局財務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。廣告收入結(jié)構(gòu)的不斷變化，已經(jīng)迫使廣播電視媒體廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型勢在必行。

面對沖擊，重視跨界連接或是電視媒體解決痛點的關(guān)鍵所在

2017上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩(wěn)，同比增長2.57%。即便如此，傳統(tǒng)廣告收入仍在持續(xù)減少，而新媒體融合所帶來的廣告營收方面的沖擊也已越來越明顯。比如央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，使得2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

仔細(xì)研究數(shù)據(jù)分布發(fā)現(xiàn)，雖然央視、央廣和部分一線省級廣電媒體的廣告收入呈增長態(tài)勢，但大多數(shù)市縣級電視媒體的廣告收入?yún)s出現(xiàn)銳減。活動營銷類廣告有抬頭趨勢，“平臺+活動”的廣告運營模式成為新的增長點，這種方式可以結(jié)合線上線下優(yōu)勢資源，實現(xiàn)廣告與地面活動的緊密結(jié)合。特別是在省臺地面頻道和市縣臺，活動營銷類廣告已成為增長主力。頭部廣電媒體的平臺價值仍不容小覷，廣告收入增長可期。

如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點，而痛點的根本除了在于不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化外，品牌與受眾無法形成有效互動也是其主要原因。如何發(fā)揮電視媒體的固有能量？其根本上的解決之道在于實現(xiàn)跨界連接。

塑造品牌，刺激銷量，社會傳播，都是傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的探索方向。電視廣告幫助企業(yè)客戶聚攏有購買欲望的粉絲資源，準(zhǔn)確定位潛在消費人群，實現(xiàn)從“廣而告之”到“準(zhǔn)而告知”的轉(zhuǎn)變。通過內(nèi)容創(chuàng)新、宣傳推廣、廣告增值三個層面完善企業(yè)電視投放的鏈條，即通過建立最短、最快、最直接、最粘性的消費場景，實現(xiàn)用戶對電視臺、對廣告的粘性依賴。

創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，搭建電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理

面對廣告經(jīng)營上的困境，電視媒體也在尋求突破之道。除了創(chuàng)新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯(lián)合、整合與融合營銷也勢在必行。與此同時，還通過積極創(chuàng)新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺（節(jié)目）的價值鏈，加強綜合效益開發(fā)，實現(xiàn)效益最大化。

在針對廣告業(yè)務(wù)的擴展經(jīng)營方面，電視媒體還陸續(xù)推出了“廣告+旅游推廣”“廣告+產(chǎn)品”“廣告+服務(wù)”等多種經(jīng)營模式，積極開拓人文、旅游、購物、財經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。有的臺積極改變經(jīng)營模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會資本合作經(jīng)營，并與兄弟臺開展在旅游、綠色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項目轉(zhuǎn)變成可以持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

缺少數(shù)字化，難以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，無法獲得準(zhǔn)確的用戶畫像是電視廣告落后新媒體營銷的問題之一。比如《中國詩詞大會》《朗讀者》，就可以算作是一個電視廣告整合的典型案例。節(jié)目通過互動形式的吸引，以及節(jié)目播出后同款游戲?qū)τ脩舢a(chǎn)生粘性留存，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、用戶為客戶廣告資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

“TV+原生互動廣告”為電視廣告營銷帶來的新趨勢主要在于做好兩件事，實現(xiàn)中國最大的電視流量聚合分發(fā)平臺，搭建好中國唯一的電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺，通過對流量和用戶的有效管理，實現(xiàn)對用戶數(shù)字資產(chǎn)的積累和持續(xù)經(jīng)營。

以節(jié)目創(chuàng)新和品質(zhì)提升強化平臺價值，進(jìn)一步贏得廣告客戶認(rèn)可

2017年，總局就已出臺了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加播出公益、文化、科技、經(jīng)濟類節(jié)目。由此涌現(xiàn)出了以央視及部分省級衛(wèi)視為代表的一大批弘揚中國精神、中國審美和中國價值觀的文化節(jié)目，如《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《中國國寶大會》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》等。

這些節(jié)目的出現(xiàn)，極大拉動、提升了主流媒體的傳播力、公信力、影響力。而各家電視媒體也應(yīng)該抓住這一契機，積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺”的廣告運營模式，提升平臺經(jīng)營價值，吸納更多的廣告商持續(xù)關(guān)注。而這些文化類節(jié)目的冠名廣告、植入和插播廣告也在日益增多。

按照傳統(tǒng)習(xí)慣，行業(yè)內(nèi)部更習(xí)慣用CPM計算廣告價格，無論電視受眾是否增加或減少，CPM的數(shù)據(jù)不變。之所以電視媒體能夠在收視率不斷下滑的同時，還能贏得投放電視廣告的份額，其實質(zhì)正是源于電視媒體自身的“嚴(yán)肅”屬性符合特定廣告客戶的精準(zhǔn)定位。

有人計算過一個公式：CPM=媒體鄭重感x精準(zhǔn)度x人群消費潛力。鄭重感沒有什么量化指標(biāo)，它的衡量體系根植于整個社會群體的集體價值觀認(rèn)同，凡是具有官方、主流、正面的媒體，它的鄭重感就更強；而面對民間、非主流甚至負(fù)面媒體時，其鄭重感就會弱。媒體鄭重感落在電視媒體上，即嚴(yán)肅性、莊重性，對應(yīng)的廣告客戶偏于高端。

這類客戶急需自身的廣告產(chǎn)品披上“電視媒體”這層靠譜的、值得信賴的光環(huán)（汽車廣告、母嬰廣告、食品廣告等）。基于這一實際情況，電視媒體并不應(yīng)該因為眼前的廣告份額尚且處于安全線以上就沾沾自喜，那種“瘦死的駱駝比馬大”的心態(tài)，會對謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略部署形成不利影響。

想要實現(xiàn)廣播電視媒體在廣告上的止跌回穩(wěn)？在改革創(chuàng)新中不斷擴展思路、改變既有模式，才是重中之重。