蕪湖宜家國際貿易有限公司

產品

位于阿姆霍特的宜家家居負責開發(fā)宜家產品系列，系列包含有大約10,000種產品。在整個工作的背后，基本思想是低價位，使設計精良、實用性強的家居產品為人人所有。

由來自內部和外部設計師設計的新產品，在其仍處于繪圖設計階段時，就接受了分析評估，從而確保這些產品能夠達到功能、高效分銷、質量、環(huán)保和低價格方面的要求。

同時，宜家還負責為這些產品起一些獨特的名字，例如GUSTAVA、STOLLE等等。

不同的產品按照不同的規(guī)定進行命名。棉紡產品和窗簾通常取女孩兒的名字，地毯以丹麥的地名命名，沙發(fā)則以瑞典的地名來稱呼。

工業(yè)

Swedwood集團即宜家工業(yè)集團，負責生產木制家具和木制家具配件。Swedwood在9個國家擁有35個工業(yè)部門。

采購

宜家在32個國家擁有46個貿易公司（TSO）。每一所貿易公司的員工監(jiān)督產品生產，從而能夠試驗新方案、商談價格、檢查質量，同時還負責監(jiān)督宜家供應商在社會環(huán)境、工作條件和環(huán)保等方面的工作。

與供應商（1,300家分布于53個國家）密切接觸是保持理性和長期合作的關鍵。

分銷

從供應商到顧客這個過程必須盡量做到工作方式是直接、節(jié)約成本和環(huán)保的。高效分銷在取得低價格的工作中起著關鍵性的作用。平板包裝是十分重要的方面。

在16個國家的28個分銷中心負責為宜家商場供貨。

零售

在宜家商場里，家居用品應有盡有：沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物。我們的目的是讓顧客受到靈感啟發(fā)，與他們分享創(chuàng)造巧妙設計的好方法、好主意。有4.1億顧客來訪各地的宜家商場。

產品目錄冊是宜家最重要的一項市場工具。有52個版本、25個語種的產品目錄冊印制為1.6億冊。

越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)，作為信息源。宜家網(wǎng)站迎來1.25億次的訪問。

網(wǎng)上交易在宜家的總銷售量中占有很小但在不斷增長的份額。

宜家產品策略

市場定位

從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。

在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國之后，市場定位做了一定的調整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：

IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；

IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；

IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產品質量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體

宜家的產品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。

1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用品的需求也很大，并且這個領域競爭并不激烈。為了設計更加適合兒童需求的產品，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產品。兒童心理學家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造力的產品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產品。

在宜家展示廳，設立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。

風格獨特

宜家家居出售的產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同。宜家強調產品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格。

宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產品風格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的家居風格再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。

宜家家居用品的風格是瑞典家居設計文化史的凝聚，而瑞典家居設計文化源遠流長：19世紀末，藝術家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調相結合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設計的典范；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實用主義風格在瑞典得到了發(fā)展。我們在宜家產品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。

走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產品無論從單件產品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點的集合，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望。

宜家的這種風格貫穿在產品設計、生產、展示銷售的全過程。為了貫徹實現(xiàn)這種風格，希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。

另外，宜家這種簡約自然的產品風格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析。

精美耐用

宜家一貫強調產品設計精美、實用、耐用。

當然，單純的設計精美并不難，但是在低價格的基礎上同時做到精美、實用、高質量難度卻很大。

宜家擁有一大批優(yōu)秀的設計師保證宜家家居用品的設計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產低成本的家具，同時仍舊保持原來的設計創(chuàng)意。

宜家設計獨具匠心而實用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想到可以這么設計搭配被子？

另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設計師Marian Grabinski設計，這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。

宜家家居用品的耐用也是一大特點：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關的次數(shù)可以達到幾十年等。

當然，要做到產品的精美、耐用要多方面的努力，從產品設計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。

系列廣泛

宜家產品系列廣泛，宜家共有10000多種產品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產品。

宜家產品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：

首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。

其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產品。

另外，通過適當協(xié)調，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。

宜家低價策略

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調低價格策略。

那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎上實現(xiàn)低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：

低價格思想貫穿于產品設計始終

宜家的低價格策略貫穿于產品設計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。

1、宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法

IKEA的設計理念是“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創(chuàng)意。

IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總成本也能得到降低。

先確定成本再設計產品

在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經(jīng)為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

產品設計過程中重視團隊合作

單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產成本。設計師背后是一個研發(fā)團隊，它包括設計師、產品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內供應商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，并且保證以最高的質量來生產這種產品。

能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到

設計是一個關鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產品的選材、工藝、儲運等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產品從生產到銷售的各個環(huán)節(jié)。

還是以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產出符合要求的杯子，設計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：

杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色（如紅色）的色料相比，成本更低；

為了在儲運、生產等方面降低成本，設計師Pia最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內通過機器，從而達到節(jié)省成本的效果；

邦格杯子的尺寸使得生產廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產時間，又節(jié)約了成本；

宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進行了重新設計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內占用的空間——一句話：進一步降低了成本。

宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——

在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎的一種椅子：很漂亮、結實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產產品（并且可以對產品實行平板包裝）。

從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產，這是宜家最早使用框架板制造的產品之一。IKEA使用了一種生產門的技術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產商的啟發(fā)而設計的丘比思儲物單元。

為了降低成本與OEM廠商密切合作

與OEM廠商的通力合作，表現(xiàn)2個方面：一是在產品設計過程中；二是在產品生產中。

在產品開發(fā)設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加合理化，降低了一定的成本。

產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節(jié)省了投資。

當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利?？墒峭．a又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關系，并兌現(xiàn)自己的承諾，IKEA派了一名設計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。

Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發(fā)出了一個全新系列的產品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產品的需求很大，僅靠該生產廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。

宜家這種負責的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作，使宜家“質優(yōu)價廉”的產品策略得以順利實施。

4、宜家與顧客合作打造低價格

宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產品的低價格優(yōu)勢。

5、宜家的全球生產管理及物流體系有利于降低成本

在產品成本方面，宜家除了與OEM供應商通力合作，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產品運抵各中央倉庫的成本作為基準，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質量、生產能力等其他因素。

為了進一步降低價格，宜家在全球范圍內調整其生產布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商（其中包括宜家自有工廠），供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布，例如：

宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設在馬來西亞，所有前往中國商場的產品必須先運往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價。

隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產，這將大大降低運費對成本的影響。宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功。

例如，尼克折疊椅原先由泰國生產，運往馬來西亞后再轉運中國。采購價相當于人民幣34元一把，但運抵中國后成本已達到66元一把。再加上商場的運營成本，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實施這項計劃后，中國的采購價為人民幣30元一把，運抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。

6、平板包裝策略降低成本

在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規(guī)模化布局生產成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。

當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產品設計過程中還是要考慮產品如何設計才會使生產、儲運成本最低。

三、獨特風格的“賣場展示”渠道策略（Place）

1、自設賣場控制渠道

宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產的產品，直接面向消費者，控制產品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。

2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝——國內也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。

四、促銷策略（Promotion）

目錄展示的營銷策略

目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。

宜家貼心策略

1、與普通家居市場不同，宜家能讓消費者在體驗中深刻了解到一件產品的利弊。沙發(fā)等各種家具都是可以在商店里試用。在宜家里，裝修了各種各樣的樣板間，設計合理。如果物品沒有損壞，也是可以在60天以內（申請宜家免費會員，180天）無條件退換，同時配有布料裁剪與市內送貨服務。商場設計合理，將飲食與購物相結合，并配有家具自提區(qū)，快速便捷，滿足消費者需要。

2、隨著虛擬現(xiàn)實迎來井噴式發(fā)展，越來越多的VR游戲進入玩家的視野。近日，宜家也趕了一把潮流，推出一款VR廚房游戲---《宜家VR體驗（IKEA VR Experience）》通過這個VR游戲，玩家置身宜家風格的現(xiàn)代廚房，廚房內的一切物品都可以操作，比如打開抽屜，拿出鍋碗瓢盆等等。如果你對廚房的裝修風格不滿意，還可以自行選擇各種材料。對于喜歡在廚房搗亂的熊孩子們，這款游戲也提供了兒童視角，讓你以小朋友的視角體驗整個廚房。

3、2020年3月30日，宜家資訊中心發(fā)布消息稱，宜家與Sonos合作推出的智能音箱系列SYMFONISK（希姆弗斯），將于4月1日起在宜家商場、宜家天貓旗艦店、宜家網(wǎng)上商城及宜家App正式發(fā)售。

據(jù)宜家介紹，此次合作款，宜家提供了家居用品方面的知識和設計方向，Sonos提供了聲音領域的專業(yè)技術。在產品類型上，SYMFONISK（希姆弗斯）系列包含Wi-Fi臺燈音箱及Wi-Fi書架音箱；在功能上，其在帶來高品質音效體驗的同時，還是一件家居用品。在技術上，該系列沿襲了Sonos產品的Wi-Fi連接技術和簡約直觀的操作界面。