敏視通

2018年6月6日，由風(fēng)行、百視通、流媒體網(wǎng)聯(lián)合召開的“2018 OTT新業(yè)態(tài)運(yùn)營峰會”在北京千禧大酒店舉行，會上奧維云網(wǎng)副總裁董敏為現(xiàn)場嘉賓呈現(xiàn)了一場精彩的、主題為《連接大屏用戶，構(gòu)建生態(tài)價值》的演講。

作為中國本土的大數(shù)據(jù)技術(shù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)，奧維云網(wǎng)在電視領(lǐng)域已深耕十年，2018年是其進(jìn)入到OTT領(lǐng)域的第四個年頭。作為最早進(jìn)入智能電視行業(yè)的機(jī)構(gòu)之一，奧維云網(wǎng)親歷了智能電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，也見證了中國OTT產(chǎn)業(yè)多年的砥礪前行到如今的有所作為。而作為擁有3000萬終端與9000萬用戶量的大數(shù)據(jù)平臺，奧維云網(wǎng)習(xí)慣用數(shù)字來量化OTT行業(yè)當(dāng)下的狀態(tài)和未來的前景。

PC端失去競爭力 OTT穩(wěn)步發(fā)展前景可期

手機(jī)端，在移動互聯(lián)網(wǎng)充斥生活每個角落的今天，手機(jī)的使用更聚焦在個人場景，時間越來越碎片化。這樣的時間管理模式，跟OTT大屏完全不同。在當(dāng)前，中國每年智能手機(jī)出貨約5億臺，這個數(shù)據(jù)在2017年下降了5%。預(yù)計(jì)2018年，手機(jī)在中國大陸的銷量會下降7%。由此可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)作為消費(fèi)電子中最重要的品類，面臨技術(shù)紅利與人口紅利的消耗殆盡，下一次爆發(fā)可能只能等到5G大規(guī)模商用之后。

PC在現(xiàn)階段，大部分應(yīng)用場景已經(jīng)“退化”到辦公室，已經(jīng)是公認(rèn)的夕陽領(lǐng)域。作為存量市場，PC端在附加活動與能夠帶來的周邊價值已經(jīng)少之又少。而在傳統(tǒng)電視端，其特點(diǎn)在于能夠聚焦大型文藝晚會、綜藝、電視劇的首播與高清場景，所以優(yōu)勢依然存在，但對于用戶來說，電視端的缺憾是永遠(yuǎn)在被動的接受內(nèi)容發(fā)布，這讓一部分用戶感到很不舒服。

OTT大屏端，是多人、家庭、娛樂與大塊時間等多個相互交叉的場景，這讓OTT的未來前景值得可期。作為全球唯一一家同時研究電視與電視機(jī)的機(jī)構(gòu)，奧維云網(wǎng)可以隨時監(jiān)測到OTT終端的波動變化和趨勢。2017年，全渠道智能電視滲透率為86%，2018年這個數(shù)據(jù)將會上漲到92%，僅僅有8%的電視仍舊是傳統(tǒng)電視。在OTT終端，依據(jù)2018年1季度的數(shù)據(jù)分析，OTT電視和盒子的激活量是1.83億臺;在日活量方面，2018年3月份，中國電視的日活量首次突破5000萬;到2018年4月份，電視日活量為5253萬，此時盒子有1490萬臺，電視加盒子，日活終端為6743萬。

精品化內(nèi)容吸引受眾 屏幕更加精彩“有用”

從開機(jī)時長上看，依據(jù)奧維OTT大數(shù)據(jù)平臺分析，當(dāng)下盒子的開機(jī)時長為6.2小時，高于電視時長的4.4小時，平均數(shù)上看，OTT終端時長為每天4.8小時。在這1.4億臺的激活電視終端里，國產(chǎn)五大電視機(jī)廠商占到63%，，外資品牌占到13%，互聯(lián)網(wǎng)品牌占到11%，剩余品牌占到12%。董敏稱：“我們做運(yùn)營有一個終端數(shù)量門檻，幾大陣營全部超過1000萬臺的門檻，大家手拉手進(jìn)入到了可運(yùn)營的階段?！?/p>

在電商渠道快速發(fā)展和下沉的今天，不少消費(fèi)者在選購電視機(jī)的時候未必會在意品牌，但互聯(lián)網(wǎng)品牌卻有著非常明確的標(biāo)簽與精準(zhǔn)的用戶，在電視機(jī)用途越來越多的囊括了如家居功能，科技和社會認(rèn)同等功能的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視卻依舊以收視功能為切入點(diǎn)，通過制作精品化的內(nèi)容吸引受眾，讓用戶的電視機(jī)更為“有用”。在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)品牌的開機(jī)數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)的優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，而且從平均開機(jī)時長上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌4.85小時的開機(jī)時長，也略高于傳統(tǒng)品牌是4.33小時的時長。

為了用科學(xué)來丈量價值，奧維云網(wǎng)于2017年同首都醫(yī)科大學(xué)共同合作了一個實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，這個名為廣告定投的實(shí)驗(yàn)通過腦電波來測量一些品牌與畫面的記憶度，最終驗(yàn)證了OTT大屏在某些方面超越了前三個屏幕，成為最有營銷價值入口的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，PC端的用戶流量開始逐漸向手機(jī)和大屏遷移，相比2016年，2017年P(guān)C少了15%的流量，這15%的流量中，有7%流向了移動端，8%流向了OTT大屏端。可見發(fā)展到現(xiàn)在，OTT大屏不僅能占到了10%的流量，而且是2016年同比的5倍，當(dāng)然在流量的絕對值上，OTT仍具有很大的潛力空間。

　加速品牌成長 讓每一分錢都不白花

在互聯(lián)網(wǎng)品牌三種經(jīng)營模式上，第一種為開放平臺，抗風(fēng)險能力較強(qiáng);第二種是終端加聚合內(nèi)容;第三種為大系統(tǒng)的風(fēng)行模式。在這三種經(jīng)營模式“三足鼎立”的當(dāng)下，對于風(fēng)行而言，其所具有的代工廠，可以將內(nèi)容、UI置于其他電視品牌之上，從而形成完整的生態(tài)的模式，讓每個品牌都能獲得快速成長。

在OTT大屏變現(xiàn)方面，現(xiàn)有三種變現(xiàn)模式可供選擇。一是廣告，二是會員，第三是增值服務(wù)。同眾多屏幕不同的是，OTT大屏廣告具有壓倒式的視覺沖擊力，電視中所播放的人或物體相當(dāng)于真實(shí)物的三分之一甚至是二分之一的極具視覺沖擊力的畫面，能讓用戶身臨其境的感受實(shí)物。此外，多用戶觸達(dá)、干擾性小與獨(dú)占性強(qiáng)的特點(diǎn)，也著實(shí)增強(qiáng)了發(fā)布效果，豐富的廣告位與超強(qiáng)互動性，也能夠讓廣告效果在實(shí)現(xiàn)量化的基礎(chǔ)上，做到“每一分錢都不白花”。

OTT大屏的發(fā)展刻不容緩，因?yàn)槊浇榈陌l(fā)展讓廣告庫存發(fā)生著疾速變化，2017年，中國大陸的開機(jī)廣告為3215萬個CPM，電視CPM為7.4萬每天，盒子為1.4萬每天，一年365天得出廣告庫存數(shù)，向來是媒體廣告投放的首選參考。但在2017，開機(jī)廣告投放量達(dá)到了72.6%，2018年，資源會更加緊俏，更多的廣告商從系統(tǒng)層開始向內(nèi)容層進(jìn)行延伸，由此成就了貼片廣告的發(fā)展。在當(dāng)下，行業(yè)還有很多空間可供挖掘。董敏透露，2017年的廣告營收為26億，包含了7億系統(tǒng)層的營收與19億內(nèi)容層的營收，預(yù)計(jì)到2018年，這個數(shù)字會翻一倍，達(dá)到50億人民幣，到2020年，會達(dá)到160億的水平。

廣告商業(yè)化之后會迎來會員加場景營銷的新時代，過去的5年，OTT行業(yè)從雛形到屏保開機(jī)的初期產(chǎn)品落地，又通過復(fù)制手機(jī)，PC的產(chǎn)品，豐富化菜單與換膚等更多應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了從零到一的廣告變現(xiàn)。在未來，會有更多廣告之外的會員和運(yùn)營模式落地。隨著OTT的快速成長，在觀看內(nèi)容的同時，用戶也能夠享受與追求到更好的視覺體驗(yàn)。這一點(diǎn)在視頻網(wǎng)站上會員數(shù)量的增長能夠獲得佐證：相比較傳統(tǒng)的電視觀眾，視頻網(wǎng)站會員的數(shù)量會從2017年的1400萬到2020年的5000萬，會員的收入會從2017年的13億到2020年的50億。

在除會員以外的垂直場景應(yīng)用中，月活躍度最高的為音樂類，為1311萬，排名第一的是QQ音樂，為754萬;第二大應(yīng)用是游戲類，月活躍度為833萬。在這兩種應(yīng)用之下，不少互聯(lián)網(wǎng)廠商開始生產(chǎn)智能配件來連接從設(shè)備到人的最后一段，這些智能配件能夠讓用戶的應(yīng)用生態(tài)形成閉環(huán)，從而創(chuàng)建全新的商業(yè)模式，而這樣的運(yùn)營模式同樣充滿發(fā)展前景。在2017年，OTT的運(yùn)營收入達(dá)到了5億，2020年，預(yù)計(jì)其規(guī)模將達(dá)到100億，這還不包括智能配件的收入。

在演講的最后，董敏稱：“總體來講，2017年三項(xiàng)收入加起來是44億，到2020年，廣告規(guī)模會到160億，會員規(guī)模會到50億，運(yùn)營規(guī)模會到100億，總體規(guī)模會達(dá)到310億。從當(dāng)下的數(shù)據(jù)量化看，OTT具備勢頭強(qiáng)勁的發(fā)展前景。而事實(shí)上，OTT是一門長久的事業(yè)，需要大家一起加油?！?/p>

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