敏視通

2018年6月6日，由風行、百視通、流媒體網(wǎng)聯(lián)合召開的“2018 OTT新業(yè)態(tài)運營峰會”在北京千禧大酒店舉行，會上奧維云網(wǎng)副總裁董敏為現(xiàn)場嘉賓呈現(xiàn)了一場精彩的、主題為《連接大屏用戶，構建生態(tài)價值》的演講。

作為中國本土的大數(shù)據(jù)技術與服務機構，奧維云網(wǎng)在電視領域已深耕十年，2018年是其進入到OTT領域的第四個年頭。作為最早進入智能電視行業(yè)的機構之一，奧維云網(wǎng)親歷了智能電視產(chǎn)業(yè)的風起云涌，也見證了中國OTT產(chǎn)業(yè)多年的砥礪前行到如今的有所作為。而作為擁有3000萬終端與9000萬用戶量的大數(shù)據(jù)平臺，奧維云網(wǎng)習慣用數(shù)字來量化OTT行業(yè)當下的狀態(tài)和未來的前景。

PC端失去競爭力 OTT穩(wěn)步發(fā)展前景可期

手機端，在移動互聯(lián)網(wǎng)充斥生活每個角落的今天，手機的使用更聚焦在個人場景，時間越來越碎片化。這樣的時間管理模式，跟OTT大屏完全不同。在當前，中國每年智能手機出貨約5億臺，這個數(shù)據(jù)在2017年下降了5%。預計2018年，手機在中國大陸的銷量會下降7%。由此可以發(fā)現(xiàn)，手機作為消費電子中最重要的品類，面臨技術紅利與人口紅利的消耗殆盡，下一次爆發(fā)可能只能等到5G大規(guī)模商用之后。

PC在現(xiàn)階段，大部分應用場景已經(jīng)“退化”到辦公室，已經(jīng)是公認的夕陽領域。作為存量市場，PC端在附加活動與能夠帶來的周邊價值已經(jīng)少之又少。而在傳統(tǒng)電視端，其特點在于能夠聚焦大型文藝晚會、綜藝、電視劇的首播與高清場景，所以優(yōu)勢依然存在，但對于用戶來說，電視端的缺憾是永遠在被動的接受內容發(fā)布，這讓一部分用戶感到很不舒服。

OTT大屏端，是多人、家庭、娛樂與大塊時間等多個相互交叉的場景，這讓OTT的未來前景值得可期。作為全球唯一一家同時研究電視與電視機的機構，奧維云網(wǎng)可以隨時監(jiān)測到OTT終端的波動變化和趨勢。2017年，全渠道智能電視滲透率為86%，2018年這個數(shù)據(jù)將會上漲到92%，僅僅有8%的電視仍舊是傳統(tǒng)電視。在OTT終端，依據(jù)2018年1季度的數(shù)據(jù)分析，OTT電視和盒子的激活量是1.83億臺;在日活量方面，2018年3月份，中國電視的日活量首次突破5000萬;到2018年4月份，電視日活量為5253萬，此時盒子有1490萬臺，電視加盒子，日活終端為6743萬。

精品化內容吸引受眾 屏幕更加精彩“有用”

從開機時長上看，依據(jù)奧維OTT大數(shù)據(jù)平臺分析，當下盒子的開機時長為6.2小時，高于電視時長的4.4小時，平均數(shù)上看，OTT終端時長為每天4.8小時。在這1.4億臺的激活電視終端里，國產(chǎn)五大電視機廠商占到63%，，外資品牌占到13%，互聯(lián)網(wǎng)品牌占到11%，剩余品牌占到12%。董敏稱：“我們做運營有一個終端數(shù)量門檻，幾大陣營全部超過1000萬臺的門檻，大家手拉手進入到了可運營的階段?！?/p>

在電商渠道快速發(fā)展和下沉的今天，不少消費者在選購電視機的時候未必會在意品牌，但互聯(lián)網(wǎng)品牌卻有著非常明確的標簽與精準的用戶，在電視機用途越來越多的囊括了如家居功能，科技和社會認同等功能的當下，互聯(lián)網(wǎng)電視卻依舊以收視功能為切入點，通過制作精品化的內容吸引受眾，讓用戶的電視機更為“有用”。在當前，互聯(lián)網(wǎng)品牌的開機數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)的優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，而且從平均開機時長上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌4.85小時的開機時長，也略高于傳統(tǒng)品牌是4.33小時的時長。

為了用科學來丈量價值，奧維云網(wǎng)于2017年同首都醫(yī)科大學共同合作了一個實驗項目，這個名為廣告定投的實驗通過腦電波來測量一些品牌與畫面的記憶度，最終驗證了OTT大屏在某些方面超越了前三個屏幕，成為最有營銷價值入口的現(xiàn)實。當前，PC端的用戶流量開始逐漸向手機和大屏遷移，相比2016年，2017年PC少了15%的流量，這15%的流量中，有7%流向了移動端，8%流向了OTT大屏端?？梢姲l(fā)展到現(xiàn)在，OTT大屏不僅能占到了10%的流量，而且是2016年同比的5倍，當然在流量的絕對值上，OTT仍具有很大的潛力空間。

　加速品牌成長 讓每一分錢都不白花

在互聯(lián)網(wǎng)品牌三種經(jīng)營模式上，第一種為開放平臺，抗風險能力較強;第二種是終端加聚合內容;第三種為大系統(tǒng)的風行模式。在這三種經(jīng)營模式“三足鼎立”的當下，對于風行而言，其所具有的代工廠，可以將內容、UI置于其他電視品牌之上，從而形成完整的生態(tài)的模式，讓每個品牌都能獲得快速成長。

在OTT大屏變現(xiàn)方面，現(xiàn)有三種變現(xiàn)模式可供選擇。一是廣告，二是會員，第三是增值服務。同眾多屏幕不同的是，OTT大屏廣告具有壓倒式的視覺沖擊力，電視中所播放的人或物體相當于真實物的三分之一甚至是二分之一的極具視覺沖擊力的畫面，能讓用戶身臨其境的感受實物。此外，多用戶觸達、干擾性小與獨占性強的特點，也著實增強了發(fā)布效果，豐富的廣告位與超強互動性，也能夠讓廣告效果在實現(xiàn)量化的基礎上，做到“每一分錢都不白花”。

OTT大屏的發(fā)展刻不容緩，因為媒介的發(fā)展讓廣告庫存發(fā)生著疾速變化，2017年，中國大陸的開機廣告為3215萬個CPM，電視CPM為7.4萬每天，盒子為1.4萬每天，一年365天得出廣告庫存數(shù)，向來是媒體廣告投放的首選參考。但在2017，開機廣告投放量達到了72.6%，2018年，資源會更加緊俏，更多的廣告商從系統(tǒng)層開始向內容層進行延伸，由此成就了貼片廣告的發(fā)展。在當下，行業(yè)還有很多空間可供挖掘。董敏透露，2017年的廣告營收為26億，包含了7億系統(tǒng)層的營收與19億內容層的營收，預計到2018年，這個數(shù)字會翻一倍，達到50億人民幣，到2020年，會達到160億的水平。

廣告商業(yè)化之后會迎來會員加場景營銷的新時代，過去的5年，OTT行業(yè)從雛形到屏保開機的初期產(chǎn)品落地，又通過復制手機，PC的產(chǎn)品，豐富化菜單與換膚等更多應用，實現(xiàn)了從零到一的廣告變現(xiàn)。在未來，會有更多廣告之外的會員和運營模式落地。隨著OTT的快速成長，在觀看內容的同時，用戶也能夠享受與追求到更好的視覺體驗。這一點在視頻網(wǎng)站上會員數(shù)量的增長能夠獲得佐證：相比較傳統(tǒng)的電視觀眾，視頻網(wǎng)站會員的數(shù)量會從2017年的1400萬到2020年的5000萬，會員的收入會從2017年的13億到2020年的50億。

在除會員以外的垂直場景應用中，月活躍度最高的為音樂類，為1311萬，排名第一的是QQ音樂，為754萬;第二大應用是游戲類，月活躍度為833萬。在這兩種應用之下，不少互聯(lián)網(wǎng)廠商開始生產(chǎn)智能配件來連接從設備到人的最后一段，這些智能配件能夠讓用戶的應用生態(tài)形成閉環(huán)，從而創(chuàng)建全新的商業(yè)模式，而這樣的運營模式同樣充滿發(fā)展前景。在2017年，OTT的運營收入達到了5億，2020年，預計其規(guī)模將達到100億，這還不包括智能配件的收入。

在演講的最后，董敏稱：“總體來講，2017年三項收入加起來是44億，到2020年，廣告規(guī)模會到160億，會員規(guī)模會到50億，運營規(guī)模會到100億，總體規(guī)模會達到310億。從當下的數(shù)據(jù)量化看，OTT具備勢頭強勁的發(fā)展前景。而事實上，OTT是一門長久的事業(yè)，需要大家一起加油?！?/p>

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