定價(jià)目標(biāo)價(jià)格影響

價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素,制定合適的價(jià)格,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)直接影響產(chǎn)品價(jià)格,本文將從介紹企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的分類開始,分別闡述企業(yè)定價(jià)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)價(jià)格的影響,并對(duì)企業(yè)如何選擇定價(jià)目標(biāo)提出建議。

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的分類企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格,所要達(dá)到的預(yù)期目的。產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金組成。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)兩類。財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。成本目標(biāo),即產(chǎn)品價(jià)格必須以補(bǔ)償生產(chǎn)成本為目標(biāo);利潤(rùn)目標(biāo),即產(chǎn)品價(jià)格中利潤(rùn)所占比例多少的問題。市場(chǎng)目標(biāo)包括銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。銷售額目標(biāo),即在保證一定利潤(rùn)的前提下謀求銷售額的最大化;市場(chǎng)占有率目標(biāo),即在保證一定利潤(rùn)的前提下謀求市場(chǎng)占有率的最大化;穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo),即制定合適的價(jià)格使同類企業(yè)之間的產(chǎn)品價(jià)格保持穩(wěn)定,減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。

二、企業(yè)定價(jià)財(cái)務(wù)目標(biāo)對(duì)價(jià)格的影響(一)成本目標(biāo)。成本是企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理等費(fèi)用的總和。

企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都十分敏感，尤其是價(jià)格的變動(dòng)狀況更甚。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)在實(shí)際定價(jià)前，都要廣泛收集資料，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格情況，通過自己的定價(jià)目標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇。

定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)，或某行業(yè)經(jīng)常發(fā)生市場(chǎng)供求變化與價(jià)格波動(dòng)需要有一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格來穩(wěn)定市場(chǎng)時(shí)，該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格與之保持一定的比例。這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時(shí)隨意提價(jià)而帶來的打擊。

定價(jià)目標(biāo)追隨定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)有意識(shí)地通過給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或漲或落，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。

定價(jià)目標(biāo)挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)

如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：

（1）打擊定價(jià)。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。

（2）特色定價(jià)。實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。

（3）阻截定價(jià)。為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

概述

也稱市場(chǎng)份額目標(biāo)。即把保持和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率(或市場(chǎng)份額)作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場(chǎng)占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在許多情形下市場(chǎng)占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營(yíng)銷狀況。有時(shí)，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大一個(gè)企業(yè)可能獲得可觀的利潤(rùn)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來看，所占比例可能很小，或本企業(yè)占有率正在下降。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，盡量提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)定價(jià)，企業(yè)通常有：

定價(jià)由低到高

定價(jià)由低到高，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，企業(yè)入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。待占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再通過增加產(chǎn)品的某些功能，或提高產(chǎn)品的質(zhì)量等措施來逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。

定價(jià)由高到低

定價(jià)由高到低，就是企業(yè)對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈的產(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)可高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤(rùn)。待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，贏得主動(dòng)，擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。

獲取利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)，具體可通過產(chǎn)品定價(jià)來實(shí)現(xiàn)。獲取利潤(rùn)目標(biāo)一般分為以下三種。

以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)

投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，往往是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己，或限于力量不足，只能在補(bǔ)償正常情況下的平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格。條件是企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。

以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)追求在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)額的一種定價(jià)目標(biāo)。利潤(rùn)額最大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模，因而追求最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)。最大利潤(rùn)既有長(zhǎng)期和短期之分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個(gè)產(chǎn)品之別。有遠(yuǎn)見的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都著眼于追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。當(dāng)然并不排除在某種特定時(shí)期及情況下，對(duì)其產(chǎn)品制定高價(jià)以獲取短期最大利潤(rùn)。還有一些多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，經(jīng)常使用組合定價(jià)策略，即有些產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，有時(shí)甚至低于成本以招徠顧客，借以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而使企業(yè)利潤(rùn)最大化。

定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過對(duì)特定商品價(jià)格的判定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)大致有以下幾種：

[1]追求盈利最大化；

[2]維持或提高市場(chǎng)占有率；

[3]實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回收率；

[4]實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率；

[5]適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；

[6]保持營(yíng)業(yè)；

[7]穩(wěn)定價(jià)格、維護(hù)企業(yè)形象。

1、 選擇定價(jià)目標(biāo)

2、 確定需求

3、 估計(jì)成本

4、 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物

5、 選擇定價(jià)方式

6、 選定最終價(jià)格

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：

產(chǎn)品出廠價(jià)格=[(單位變動(dòng)成本 單位固定成本)/(1－銷售稅率)] [目標(biāo)利潤(rùn)/(預(yù)計(jì)銷售量×(1－銷售稅率)]

目標(biāo)利潤(rùn)=（單位變動(dòng)成本 單位固定成本）×預(yù)計(jì)銷售量×成本利潤(rùn)率

產(chǎn)品出廠價(jià)格=[（單位單位變動(dòng)成本 單位固定成本）×（1 成本利潤(rùn)率）]/（1-銷售稅率）

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與“成本加成定價(jià)法”是有區(qū)別的。差別在于“成本加成定價(jià)法”公式中的成本只是制造成本，不包括期間費(fèi)用；而“目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法”公式中的成本包括制造成本和期間費(fèi)用。相應(yīng)地，兩個(gè)公式中的“成本利潤(rùn)率”也有所不同。2100433B

目標(biāo)成本定價(jià)法缺點(diǎn)

目標(biāo)成本定價(jià)法的缺點(diǎn)：

①若目標(biāo)成本制定不準(zhǔn)確，則會(huì)引起價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；

②要經(jīng)受一定時(shí)期的虧本經(jīng)營(yíng)，企業(yè)財(cái)務(wù)壓力較大；

③不適宜勞動(dòng)密集型商品。

目標(biāo)成本定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)

目標(biāo)成本定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：

①以“預(yù)期成本。為定價(jià)依據(jù)能增強(qiáng)商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力；

②目標(biāo)成本的制定有充分的彈性，有利于企業(yè)挖掘潛力。2100433B

目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)對(duì)銷售的產(chǎn)品先定出一個(gè)可銷的目標(biāo)出廠價(jià)，扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤(rùn)后，計(jì)算出目標(biāo)成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低實(shí)際成本來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)成本。所以，目標(biāo)成本是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益而測(cè)定的計(jì)劃成本，而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。其計(jì)算公式為：目標(biāo)成本=目標(biāo)價(jià)格×(1-目標(biāo)利潤(rùn)率-稅率)